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危機在其發生之前有一段潛伏期，在此期間會有一些危機來臨的征兆出現。因此企業要建立健全危機預警機制，全面了解多方信息，及時察覺危機預警信號，及早杜絕危機的發生。

公關危機通常會在某個時空突然爆發，令人猝不及防。此時危機經常使企業陷入一片混亂，給企業造成重大的損失如，2009年3月10日，朱女士在某國內知名論壇上發表了一篇《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，并附上了女兒使用強生產品前后的照片，企業危機突然發生。這份帖子迅速得到廣泛關注，達到了近25萬的點擊量，留言中反映，有類似經歷的網友不在少數。以“抵制強生保護家人”為主題的QQ群也在不斷膨脹。3月14日，強生在美國被一家名為“安全化妝品運動”的非營利性組織檢測出含有有毒物質。至此，一樁用強生產品后的疑似病例相繼浮出水面，強生的危機大規模爆發。

公關危機具有很強的連帶作用，危機來臨時企業如對其置之不理或不能采取適當的策略化解危機，小危機也會讓企業蒙受巨額損失，甚至拖垮企業。三株藥業的“常德事件”就是很好的例子，在三株藥業一審敗訴之后，國內多家媒體集炮轟三株，而此時三株雖宣稱自己產品好卻沒有主動尋找權威機構進行檢測，而是陷入了與消費者的爭論中，即使：—年后在法律上的勝訴也難以挽回其覆滅的命運。

21世紀是信息時代，先進的通信工具以及多樣化的通信手段使信息傳播更為迅速，特別是傳媒力量的逐步強大，危機事件一旦爆發，特別是那些危及人民人身財產安全的事件一旦發生，企業就會被媒體曝光在公眾面前。而隨著網絡的進一步普及，消息的傳播速度會更快，此時企業將會接受更多網民輿論的壓力，因此企業在與媒體溝通時不可不對網絡媒體加以重視。公關危機發生之后，隨著消息的迅速傳播，危機事件的態勢會迅速擴大。唐納德，斯蒂芬森曾說過：“危機發生的第一個24小時至關重要，如果你未能很快地行動起來并準備好把事態告知公眾，你就可能被認為有罪，直到你能證明自己清白的為止。”因此企業在危機發生之后，必須立即采取行動，迅速提出解決辦法，以贏得在媒體面前的話語權，而非讓媒體和公眾對事件進行妄加猜測。

由危機的定義我們可知，危機既意味著危險也意味著機會。當危機來臨時企如能積極應對，順利平息，危機也許會成為企業提高知名度的絕佳機會；但是企業面對危機躲躲閃閃，未能正確處理危機，那即使是很小的危機也會如多譜骨牌效應一般將整個企業拖垮02006年9月，國家工商總局報出雅士利乳業2006年3月8日生產的一種中老年奶粉中鐵、維生素B，標簽項目不合格。第二天雅士利公司即做出反應：召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和中老年奶粉下架，等待相關部門的處理，這一動作在兩天內完成。2006年97日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時間曝光的“雅士利中老年奶粉”不合格原因是其標簽問題，產品質量沒有問題，可恢復正常的生產與銷售。面對危機，“雅士利”沒有急著找國家工商總局理論，也沒有找媒體發布；消息更沒有我行我素繼續銷售該產品來對抗，而是采取最負責任的態度與方式，把產品全部下架封存，等待工商局的處理意見。這樣積極的態度與行為不僅未對雅土利品牌及銷售造成任何影響，反而向社會各界證明了雅士利是極具社會責任感惑的企業。

公關危機是伴隨著企業的生產經營而產生的，因此公關危機在任何企業都會發生。正如著名咨詢顧問斯蒂芬森所言，企業必須對危機做好計劃。企業在良性發展時就應該樹立危機意識，做好預防危機的工作，這樣在危機來臨時才能有備無患，從容應對。