引言
從3月的質量門衍生出4月的標準門，農夫山泉經歷了公司歷史上最嚴重的一次公關危機。
在事件的另一面，從21世紀網到《京華時報》，權威的財經網站和北京影響力巨大的都市報先后成為農夫山泉的主要對手。
在輿論場上，企業與媒體爭論得面紅耳赤，而在場外，政府監管部門卻成為旁觀者。在近兩個月的時間里，出現了若干個有關于飲用水質量標準的版本，這是媒體與企業爭議的焦點，但卻遲遲無法得到行業監管部門的權威聲音。
關于飲用水的標準問題，存在著多種標準。正因為此，也導致了媒體和企業在論戰時各執一詞，令事態逐步升級。
直到5月9日，《人民日報》要聞版刊發了《農夫山泉抽查合格率100%》的消息，浙江省衛生廳明確就標準問題表態，并為農夫山泉的產品質量正名,也令該品牌重新贏得了公眾的信任。
由此，整個農夫山泉事件終于告一段落。
媒體報道梳理
導火索——水中現不明物 未得妥善處理
3月8日，對于農夫山泉來說是一個可以記入企業大事記的重要日子。這一天，一名普通消費者向知名財經網站21世紀網投訴農夫山泉水質問題。一周后的3.15當天，21世紀網發表了一篇近三千字的深度調查，隨即引發全媒體瘋狂轉載，轉載量逾百條。這也成為農夫山泉近兩個月內各種負面報道的導火索。
質量門——媒體訪水源地 質疑周邊污染
企業的強硬態度與之后的輿情趨勢存在必然聯系。
10天后，21世紀網的另一篇報道，將小小的黑色懸浮不明物，變成了點燃農夫山泉公關危機的黑色炸藥。
按照該報道的行文邏輯，記者之所以奔赴農夫山泉廠區實地調查水質，根源就在于企業對“黑色懸浮物”的回應態度在輿論場惹發了太多的質疑。
就在這篇水源地調查報道中，農夫山泉的水源地之一——丹江口水庫的環境污染現狀被曝光。
根據報道細節“農夫山泉胡家嶺廠區謝絕了21世紀網的入廠參觀請求”，在記者采訪的過程中，農夫山泉的高層及公關團隊完全有可能了解媒體動向及訴求，但直到此時，企業仍在堅持此前的態度。
報道見報后，農夫山泉通過官方微博回應稱，媒體所報道的不整潔區域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質量并無影響。
隨后十幾天時間里，農夫山泉陷入了媒體和網民的口誅筆伐中。
標準門——爭論焦點轉移 雙方各執一詞
4月8日，在“黑色懸浮物”出現一個月后，21世紀網三度發力，稱農夫山泉現執行的產品標準為浙江省地方標準，相比舊的浙江標準以及廣東省標準，放寬了對部分有害物質的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在。
三天后（4月11日），浙江質監局為瓶裝水正名的報道見諸報端。《京華時報》在財經版塊以半版篇幅報道此事，并在評論版頭條以《引用水標準不是橡皮筋》為題發表了評論文章。
4月12日，該報將《協會確認農夫山泉標準不及自來水》定為大標題，次日的追蹤報道中，稱農夫山泉回應質疑時避談有害物質指標寬松。
由此，農夫山泉質量門正式過渡發酵到事態更為嚴重的標準門，《京華時報》成為了與農夫山泉第二輪對峙的最主要對手。
企媒對抗——微博對抗報紙 論戰持續升級
4月15日，《京華時報》在頭版對農夫山泉事件進行標題導讀，從此開始了密集的言論轟炸（詳見附表）。
隨后的近一個月時間，《京華時報》將標準門事件的報道規格提升到了與同期的雅安地震救援、H7N9防控等關系國計民生的重大新聞題材同一個檔次，甚至多次在一張報紙內連發數個整版策劃。
4月20日，雅安地震發生后，事態因焦點轉移而暫時平息，但該報依然連續在財經版塊顯要位置刊發針對標準門的評論文章。
5月7日，，《京華時報》在報道農夫山泉董事長召開新聞發布會一事時，頭版主圖導讀，隨后制作了A疊6個版面的專題策劃。
5月8日，該報頭版導讀了一條來自北京市質監局的消息，稱食品標簽名不副實將直接予以立案查處，并在副題中提及“瓶桶裝水亦在整治之列”。這篇報道中對只字未提“農夫山泉”品牌，此后至今，農夫山泉及相關事件再未出現在該報。
企業公關應對趨勢
水質——消極回應消費者質疑
3月15日，21世紀網曝光農夫山泉黑色不明物，據當事消費者稱，客服人員對她的態度就是“不接待我們，不理我們，不承認水是有問題的。”
面對媒體采訪，農夫山泉承認黑色不明物事實，但稱其是水中的礦物鹽析出。
當時與之有關的新聞標題中充斥著農夫山泉這樣的措辭：“堅稱產品合格”、“經檢測證明水質沒問題”。
在21世紀網報道的最后，引用了衛生部的《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》，稱對飲用水感官指標中“肉眼可見物”項目的要求均為“不得檢出”。這也為之后的標準門埋下伏筆。
水源——錯失修復媒體關系良機
3月25日，21世紀網在實地調查農夫山泉廠區時稱，胡家嶺廠區謝絕了記者入廠參觀的請求。這本是一次非常好的修復媒體關系、改善輿情趨勢的機會。這次拒絕直接導致農夫山泉的水質成了媒體的靶子。
在這篇報道中，只有一名沒有顯示職位的接待人員接受了記者的采訪，顯然，他在回應媒體時缺乏技巧和經驗，措辭過于隨意。
”等待，等待真相，21世紀網在等待，社會也在等待。“——文章的最后一句話似乎在告訴公眾，農夫山泉拒絕回應。
4月8日，21世紀網的報道稱，農夫山泉采用浙江地方標準，允許霉菌酵母菌存在。”截止發稿之時，農夫山泉依然沉默以對。“——在標準門初露端倪時，報道的最后一行字顯示，農夫山泉依然沒有任何準備進行危機公關的意圖。
4月11日，農夫山泉終于做出回應，但其回應的內容并沒有化解危機的意思和贏回口碑的效果。
公司聲明堅稱產品“品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準”。在這份聲明中，農夫山泉還直接點出了此前坊間流傳的“幕后黑手”就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶。
其實，同行同業競爭的現象隨處可見，但誰也不會在毫無證據的情況下指名道姓，農夫山泉這樣的危機應對策略，令其繼續走向被動。
標準——微博上公布繁冗代碼
從4月12日起，農夫山泉在官方微博上與《京華時報》正面交鋒，從最初的只談標準開始，措辭逐漸激烈。
4月12日，《京華時報》報道稱，中國民族衛生協會確認農夫山泉標準不及自來水，并在報道中稱，發給農夫山泉的采訪提綱未得到回復。農夫山泉首次專門針對該報回應，稱其產品品質遠高于國家、行業、地方的三重標準。
農夫山泉用各種繁冗的代碼標準回應質疑，卻被媒體帶到了一個新的邏輯怪圈——“所有水都要符合國家自來標準，所以我們一定符合”，該報將“承認以自來水標準為底限”做入新聞小標題，從主觀意識的思維判斷上看，經過這次回應，品牌危機不但沒有緩解，反而加劇了。
4月14日，農夫山泉連發4處水源地的檢測報告，并第二次回應《京華時報》，稱其產品檢測結果優于國標2～11倍。
4月15日，農夫山泉第三次回應《京華時報》，相比此前兩次，措辭更加激烈，稱該報“不僅無知，而且強詞奪理，使消費者迷失方向。”
4月16日，農夫山泉第四次回應，并首次質疑《京華時報》的新聞道德良知。
4月18日，農夫山泉發表《<京華時報>&農夫山泉 到底誰在撒謊？》一文，就該報提出企業拒絕接受采訪一事進行解釋，雙方正式從標準戰轉移到了另一個冷戰場——自說自話。在這個戰場上，報紙是不是給讀者看的，水是不是給消費者喝的，都不再重要，重要的是，你說的就是錯的。
4月20日，四川雅安地震后，農夫山泉立即組織賑災，災情在一定程度上轉移了公眾注意力。同樣，《京華時報》從次日起也將主要精力轉移到賑災報道，雙方論戰進入熄火階段。
4月25日，隨著災情的穩定，《京華時報》繼續“開火”，引用專家言論稱“農夫山泉應立即整改”
報道中沒有正面采訪農夫山泉，應與雙方過于緊張的關系有關。該報在文末引述其他媒體的報道稱，農夫山泉公關部相關負責人表示，對于浙江省衛生廳下發的《關于對媒體反映瓶裝飲用天然水適用標準情況的說明》此前并不知情，對于“標準門”的相關進展目前沒有精力關注和跟進。
新聞發布會——董事長強硬回應
五一勞動節小長假結束后，雙方戰事再起，5月2日起，針對《京華時報》每天大規模、多版面的攻勢，農夫山泉的微博反應并不活躍，直到5月6日，農夫山泉召開新聞發布會，董事長鐘睒睒強硬回應媒體質疑，并稱將退出北京桶裝水市場。
5月7日，在《京華時報》最后一次大規模報道農夫山泉事件后，報紙至今再未提及該品牌。
5月9日，《人民日報》要聞版刊發《農夫山泉抽查合格率100%》，農夫山泉品牌危機暫時解除。
值得注意的是，這條轉載量數百條的大新聞，在《京華時報》上沒有任何體現。而農夫山泉已在召開新聞發布會同期前后啟動了包括邀請媒體參觀廠區活動在內的危機公關方案，緩解了輿論壓力。
網民觀點解讀——
負面消息 令九成網民不信任農夫
其實，從開始到結束，農夫山泉甚至沒有過真正意義上的危機公關。
按照輿情領域對于危機公關職能的描述，它具有品牌維護、產品營銷、口碑塑造的三重作用。而在質量門發酵到標準門的過程中，農夫山泉的品牌聲譽直線下滑，連篇累牘的負面消息令產品營銷無從談起，在口碑上更是淪落到連自來水都不如的境地，竟有逾九成的網民表示了對農夫山泉品質的不信任。（見圖一）
很多業內人士和意見領袖在此前都在感慨“農夫山泉做產品做廣告100分，做危機公關0分”。此言非虛，從質量門到標準門，從農夫山泉的多次回應中無法看出任何想要維系、緩和公共關系的趨勢，更多地是在表達戰略訴求。
對抗媒體 博取超五成網民支持
如前所述，隨著《京華時報》大規模報道的推進，農夫山泉不再像此前應對質量門時那樣態度冷漠，而開始強硬回應，其官方微博連發水質檢測報告，在與媒體的對抗中逐漸贏回了消費者的信心。
5月6日，農夫山泉召開了一場氣場十足的新聞發布會，總裁鐘睒睒站在臺上抑制著怒氣發表了顯得有些悲壯的感言，并宣布該品牌桶裝水主動退出北京市場。《京華時報》的系列報道被他稱為“輿論暴力”、“開辟了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄”。
當天下午，網絡媒體發起了新一期網民調查，輿論發生逆轉，相信農夫山泉品質的網友超過了五成。（見圖二）
密集報道 引發網民反感
這時，越來越多的媒體從業者不再像半個月前那樣跟風報道標準門，而是重新審視這起輿情事件中的雙方“德”失，《京華時報》到底是在維護公眾知情權、堅守媒體操守，還是如鐘睒睒所言，是一起“輿論暴力”事件呢？
網民支持度及輿論導向的變化趨勢顯示，如果說農夫山泉有危機公關，那《京華時報》就是它們最優秀的PR總監。這事兒說來諷刺，但各種媒體民意調查都在指向著這一事實。
5月7日《京華時報》最后一次大規模報道標準事件后，微博里絕大多數議論標準門事件的網友開始傾向農夫山泉，并對《京華時報》的報道態度產生質疑，更有甚者開始懷疑其報道動機。
5月8日，又一期網絡調查顯示，已經有近八成的網民相信農夫山泉沒有問題。（見圖三）
黨報發聲 農夫山泉重獲人心
5月9日，《人民日報》要聞版刊發了《農夫山泉抽查合格率100%》的消息后，關于農夫山泉質量門、標準門的質疑基本消除，網絡輿論完全站在了農夫山泉的一邊，相信農夫山泉品質的網友已接近九成。
在各大門戶網站轉發該報道頁面的評論里，幾乎每兩頁才可能有一條仍然質疑農夫山泉的跟帖，而更多的人都表示將繼續選擇購買農夫山泉產品。
輿情點評——
雙方對戰 忽視消費者權益
從結局上看，農夫山泉贏得了口碑，但無論從輿情發展的過程，還是從對戰造成的惡劣影響來看，這是一場沒有贏家的戰爭。
在硝煙彌漫的戰場上，消費者是什么？是炮灰嗎？還是雙方爭奪的戰利品？
報紙的消費者是讀者，《京華時報》在長時間動用大批版面報道同一件事時，是否考慮到了受眾的感受？媒體在打著社會公義和知情權的名義開戰時，是否應該先搞清楚“你為誰而戰”的問題？
同樣，做為一家行業內的龍頭企業，農夫山泉的產品暢銷全國，企業一直都以積極的公益形象出現在公眾面前。然而，在標準門的對戰中，當企業頻繁公布一系列外行人根本看不懂的代碼、數字時，有網友提出了這樣的問題：“我就想知道，你們的水到底有沒有問題，安不安全？我不關心你們用的是什么標準。”
農夫山泉在處理本案時，最大的遺憾正在于此。這原本是一個比傳統營銷模式更好的營銷契機，卻在他們過于集中的火力點（回應媒體質疑）作用下被錯過了。
監管噤聲 導致口水升級
如果農夫山泉事件沒有上升到標準的高度，這就是一次普通的消費者維權系列報道。正是由于媒體從行業標準切入，才引發了媒體與企業間的長時間論戰。
綜合看來，雙方所依據的標準及各自的論據都有出處，《京華時報》質疑的依據是國家有生活飲用水標準，而農夫山泉執行的是浙江省瓶裝飲用天然水地方標準。
5月6日的新聞發布會上，鐘睒睒向媒體詳細解讀了各種標準間的關系。根據此后的媒體報道，目前我國的飲用水標準非常復雜，僅國家標準就有4個。而除此之外，各地也有自訂的不同標準。
從某種意義上看，正是因為標準不統一，才造成了《京華時報》與農夫山泉在對戰中各執一詞，自說自話，始終無法達成共識。
而在標準門發端處，除了浙江省質監局做出回應之外，再沒有更高一級的監管機構給出明確說法，只有一些行業協會的聲音。由于政府監管方面未能及時給出權威態度，導致事態逐步升級。
察覺危機 方可應對自如
應對危機，最重要的是察覺，后知后覺是一定會令危機發酵的。
如果讓時間倒回到兩個月前，當消費者拿著摻入黑色不明物的產品找到企業時，企業可以用最積極的態度、最誠懇的解決方案應對，也許就不會有之后的一系列風波了。
再退一步說，如果一個月前，當媒體糾住標準適用的問題不放時，企業可以在第一時間維護媒體關系，像幾天前一樣邀請各大媒體前往廠區親證水質，危機的化解也將變得更加從容。
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