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| 公關策劃公司：讓傳統白酒時尚起來——XX白酒實戰整體策劃案 |
前言：XX白酒是在中國濃香型白酒鼻祖的原產地瀘州開發生產的一款中低檔濃香型白酒，在產品上市之初，筆者應邀為其作全案企劃，接手時我也一直在考慮怎么讓它在“酒海”中盡快脫穎而出？于是有了本方案。
XX白酒在2003年上市，在強有力的團隊認真執行下，在近一年的時間基本上實現了本方案的目標，完成回款6000余萬元。
在文中，本著為企業及產品諱，作者略去了產品及企業名稱，對相關數據也進行了處理，還望理解。
XX白酒實戰整體策劃案
第一篇 產品的定位
一、 品牌定位：
大眾化時尚品牌
二、 品牌文化定位：
時尚流行文化（傳統文化時尚化）
三、 產品賣點定位：
① 產品的香型：復合香型
② 國窖之水釀造（充分挖掘瀘州老窖的共有資源）
③ 口感、包裝時尚
四、 品牌口號：
XX——
五、 消費人群定位：
① 25-35歲男性為主要消費群體。
② 職業定位：城市白領階層；城市工薪階層；農村時尚青年；城市農民工。
六、 消費場所定位：
①城市B級餐飲酒樓；
②城市一般婚宴場所；
③農村婚宴場所；
④城市大排擋；
⑤城市夜場，從廣東省東莞市開始試點。
七、 產品切入點：
具有流行時尚且不排外的地級城市。
八、 產品主要銷售城市：
地、縣級城市和較發達的農村小鎮。
九、 招商渠道定位：
①瀘州老窖系列產品經銷商；
②啤酒、紅酒經銷商；
③水、飲料經銷商；
④城市糖煙酒大型批發商。
十、 動銷切入定位：
① 地級城市商超活動；
② 地級城市婚宴活動；
③ 東莞市場的夜場啟動。
十一、 造勢策略定位：
以公關活動造勢、報媒炒作為主；以電視、戶外廣告為輔。
十二、價格定位：（單位：元；價格為虛擬價格）
品名 酒精度及規格 廠供價（元/瓶） 經銷商供貨價（元/瓶） 建議零售價（元/瓶 第二篇 招商策略與招商實施
賣產品就是賣理念，根據產品的特性，必須強調的是流通、批量、資金的周轉率方面去說服經銷商。在高速流通的時代，規模和速度才是財富之本。即規模創造效益，理念成就未來。
一、全面考察，集中招商，側翼出擊
1、 招募并培訓招商隊伍：
首期在平面媒體進行集中招聘，達到先期造勢的目的；在人員到位后，組織封閉式集中培訓，將企業的運作思路及運作理念傳達到每一位員工。
2、 招商隊伍以瀘型酒市調專員的身份分赴各地市場考察經銷商的實力與信譽，并推
薦XX。
因現在各大白酒企業的業務員在下市場時都以公司的銷售人員身份出現，給經銷商的感覺有些疲乏，沒有激情。我們的銷售人員下市場，必須充分地將瀘州老窖（瀘型酒）的資源用活、用到極至，最大化的為XX所用。所以，以瀘型酒市調專員的身份前往容易獲得經銷商的初步認同。
市場調研初期以廣東、山東、河南、江蘇、東北三省等地為主，上述地區都是中低檔次白酒的主流消費區域。
3、 招商人員將符合“XX”準經銷商的資訊報公司研究。
招商人員將市場調研后符合公司要求的準經銷商的資訊報回公司，公司根據經銷商的情況進行綜合評估，確定重點。
4、 篩選準經銷商，最后各地市場保留3-5名準經銷商。
5、 公司發邀請函，邀請準經銷商參加瀘州XX酒業公司與《酒海觀潮》雜志聯合舉
辦的《白酒時尚化銷售論壇》。在白酒業創新的使用這種方式，將有相當意向的經銷商召集到一起，和行業專家一起對時尚化這個理念進行研討，打消他們的顧慮，從而自動為XX買單。
6、論壇舉辦地點：深圳。
之所以將地點選擇在深圳，是因為深圳不僅是中國改革開放的前沿陣地，是中國最年輕最具活力的一座城市，更是中國時尚化的杰出代表。
7、論壇中發放《XX特許經銷商申請書》和《白酒時尚化銷售之我見》論表。
8、評選有創造性的經銷商：
A：特等獎：1名，價值10萬元的時尚小轎車一輛
B：一等獎：2名，價值5萬元的時尚送貨車一輛
C：二等獎：3名，價值1萬元時尚手提電腦一部
D：三等獎：10名，價值5000元的時尚手表一只
E：參與獎：凡參與者均可獲得2瓶XX輝煌事業酒
二、及時跟進，重點突破，創造影響
1、 根據論壇會簽訂合同的時間表實施及時跟進，重點突破，每一個經銷商由2-3名營銷人員組成的跟進小組進行跟進與談判。
2、 將簽訂合同并繳納全部貨款的經銷商在《酒海觀潮》雜志宣傳其經營理念和為何
選擇XX酒。
3、 淘汰論壇會有意向并繳納保證金的個別經銷商,返回其保證金并致道歉信。
三、創新地實行區域買斷經營制
因為我們目前推出了9個系列15款酒，在招商時有可能導致重點不突出，所以可在部分省選拔1名極具創造性和發展潛力的經銷商，分別從中拿出一款唯一的包裝的XX產品（非我們主推的）在該省銷售，產品可以由其自由定價，自行設計營銷模式，公司可以為其制定方案派員進行輔導與培訓。
四、制造并利用人際關系招商
1、 建立公司外部人員參與XX招商或推薦經銷商可享受提成的制度。
2、 招聘兼職招商人員，此類人員80%只享受提成，不享受基本工資和差旅費；20%可以享受提成、基本工資和差旅費。
3、 以上人員均需經過短期培訓，公司并為其提供全部招商資料。
五、招商目標及任務：
（一）年度目標（期間：2003年12月1日—2004年11月30日）：6080萬元。
1、傳統招商：3080萬元
2、買斷經營招商：3000萬元（含保證金600萬元）
在初步達成上述城市招商后，在尚未實現招商的其他省區進行買斷經營的方式進行招商，具體為200萬元/省.獨立包裝，保證金為50萬元。選擇12個省進行。
（二）關于城市規劃：
1、關于樣板市場：在第一年里，我們必須集中時間、集中人力、集中物力將廣東省全面突圍，重點按照精、細、實的要求打造東莞的夜場樣板、深圳的商超樣板、廣州的餐飲樣板，以此帶動珠三角再到全省，最后輻射全國。
2、根據XX產品線過長并且產品走批量、走流通的特點，依托瀘州老窖的銷售區域，我們在第一年里在這些區域創新的進行買斷招商，并且要把達成招商市場作好，第二年再拓展其他市場。
六、招商任務推進
1、第一階段：從2003年12月1日—2004年2月28日為止90天，達成招商200萬元。
2、第二階段：從2004年3月1日—6月30日止，共120天，(文章由上海公關公司整理編輯)，利用春季糖酒交易會的契機，達成招商2050萬元。（其中買斷經營完成6家計1500萬元，傳統：1500萬元）。
3、第三階段：從7月1日—8月31日止，共62天，達成招商500萬元（其中買斷經營完成2家計500萬元，傳統：300萬元）。
4、第四階段：從9月1日—12月31日止，共122天利用秋季糖酒交易會的契機，達成招商1250萬元（其中買斷經營完成4家計1000萬元，傳統：1080萬元）。
七、招商策略：
根據產品的不同，既可單獨招商，又可以組合招商。前期最好只推出2-3款；其余的可以采用區域買斷制。
1、 敢搏必贏
2、 激情人生
3、 春花秋色
4、 燃燒美夢
5、 感悟人生
6、 輝煌事業
7、 快樂有度
8、 心醉幾度
9、 情義無度
八、招商政策：
1、市場支持：
各單品當地市場投入政策為回款額的20%；和經銷商談判市場投入的時候，堅持6：4原則，即雙方達成共識的公司承擔60%經銷商承擔40%，只有將經銷商和企業捆綁在一起他才會有激情去賣我們的產品，并且是全心全意的。
2、市場政策運用：
各市場應保證單品地方市場投入全年拉平不超過30%（公司認定的重點市場除外）。重點市場投入擬采用預投模式操作，采用預投模式操作可行性來源為：
A、無退貨制度；
B、產品實施組合營銷后，市場投入政策互補；
C、根據市場的需要，如果要更換經銷商，其市場投入經公司和經銷商協商后實行分攤的辦法進行解決，原則上公司只分攤總投入費用的50%。
D、前期重點市場預投超出部分，由我司人員與經銷商達成書面承諾書，超出部分由經銷商先墊付，待二次進貨后，公司按比例核報。
九、經銷商獎勵政策：
1、 經銷商的年終返利為進貨額的1%
2、 經銷商全部完成年度銷售目標獎勵1.5%
3、 經銷商超額完成年度目標的部分獎勵超額部分的3%
4、 年度銷售在前三名的，將分別獲得價值20萬元時尚轎車一輛、價值15萬元時尚轎車一輛、價值10萬元時尚送貨車一輛的獎勵。
第三篇 動銷策略與動銷實施
產品上市后，能否順利的實現動銷，是對一個新生品牌的最大考驗。在達成招商的城市，要有目的、有計劃的進行系列活動，拉動終端消費。
一、動銷策略：
1、 媒體組合無縫覆蓋
2、 公關活動重拳出擊
3、 終端促銷推波助瀾
二、動銷目標和任務
（一）動銷目標（2004年1月1日—2004年12月31日）：2900萬元
1、 傳統翻單：1900萬元
2、 買斷翻單：1000萬元
（二）動銷任務推進
1、第一階段：從2004年1月1日—2004年2月28日為止59天，傳統翻單100萬元。
2、第二階段：從2004年3月1日—6月30日止，共120天，利用春季糖酒交易會的契機，翻單1300萬元。（其中買斷經營5家計500萬元，傳統：800萬元）。
3、第三階段：從7月1日—8月31日止，共62天，翻單450萬元（其中買斷經營2家計200萬元，傳統：250萬元）。
4、第四階段：從9月1日—12月31日止，共122天，利用秋季糖酒交易會的契機，翻單1050萬元（其中買斷經營完成3家計300萬元，傳統：750萬元）。
三、媒體組合投播造勢：
在各媒體投播的目的就是為了盡快的提升產品在當地的知名度、美譽度，給終端消費形成“拉”的作用。2004年度的投入重點在華南、江蘇、東北、河南四地區
（一）在電視媒體的投播上，根據產品和消費群體的特點，最好在晚間劇場進行投播，這一時間段是我們產品消費群體的黃金收視時間，目標到達率極高，有利于提升品牌的知名度和美譽度。
媒體投播：根據我們的市場規劃，12月-05年2月在電視媒體暫時不考慮投播。05年3月后根據招商情況另外擬訂投播計劃。
（二）充分發揮平面媒體的優勢，在當地有影響的報刊的報眼（頭版）刊登廣告，能在第一時間將產品信息在所在區域進行傳播，到達率是100%。比如在廣州選擇《南方日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《廣州日報》等報上次第發布廣告各1次，就按照其發行量1：1的閱讀比例計算，其終端到達人口都不低于1400萬人次。
媒體投播：
12月-05年2月，在《羊城晚報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《晶報》等市民最關注的報紙次第在報眼或者XX1版題花投播廣告。05年3月根據招商情況另外擬訂投播計劃。
12月-05年2月，在《酒海觀潮》、《新食品》、《中國酒》、《糖煙酒周刊》等行業雜志上連續投播拉頁廣告和軟文，進行大肆炒作，吸引經銷商的目光。
（三）有選擇的在當地發布公交車身廣告、公交車候車亭發布廣告。
媒體投播： 1月，根據招商的實際情況，有選擇的在幾個重點城市投播公交車身廣告和公交車候車亭廣告。
（四）在當地的社區發布燈箱廣告，在大型超市和人流較為集中的社區發布電梯內的掛版廣告。
媒體投播： 1月，根據招商的實際情況，有選擇的在幾個重點城市投播電梯內的掛版廣告。
（五）其他廣告形式（戶外、液晶……）根據實際情況選擇。
（注：各媒體的具體組合投播時間、欄目、頻次將在本方案通過后另行提供）
四、事件營銷增添氛圍：
1、有意識、有目的的制造一些新聞事件，吸引新聞媒體主動來報道炒作我們的產品，對迅速提升產品的形象有很大的作用。
如：XX送平安：與保險公司聯系，買（賣）XX送保險（平安），我們可以和平安保險公司洽談，根據我們產品的銷售（購買）額度，選擇保險期為多久的險種……具體細節可直接與保險公司商談。
2、加大公關力度：參加當地政府、行業協會等舉辦的活動，充分利用他們的網絡開展關系營銷，提高特殊渠道的銷售量。
A、配合市場動銷，在已達成招商城市結合當地時政，搞一次公益促銷活動。
①活動主題：XX……
②活動時間：2004年1月1日—2月20日。
③活動目的：
擴大品牌影響力，提升公眾形象；
推動終端銷售，逐步進入成長期。
④策略：
向全省 “元旦、春節”結婚的夫婦獻禮，用XX酒表祝福；
婚宴購買XX酒有機會獲得婚紗攝影、蜜月游，……
飲XX酒，賞時尚文化（在旗艦店進行演繹）；
買XX酒，送企業管理教程，。
……
3、結合當地熱點問題，實施終端事件營銷。
結合時事評論，針對政治或經濟焦點問題。
結合當地人文風情，開展文化活動。
結合個性問題，開展公益活動。
4、結合產品定位，大搞情感營銷。
實施情感營銷，進行情感突圍。我們的產品本身就具有健康的在媒體展開系列軟文炒作。如妻子針對老公：老公，酒戒不了，喝XX吧！兒女針對父親：爸爸，酒戒不了，喝XX吧！還有如下級針對老板，針對哥們……
五、終端促銷強勢推動
（一）終端促銷工具組合：
1、針對商場渠道：
可以開展“買贈活動”、“品贈活動”、“XX銷售明星評選活動”、“XX送健康活動”……
2、針對餐飲渠道：
可以開展“XX俱樂部活動”、“品贈活動”、“XX銷售明星評選活動”、“XX送招牌菜活動”、“喝XX、開瓶有獎活動”、“喝XX、送廣告活動”……
3、針對消費者促銷工具：
●優惠：優惠卡（券）、憑證優惠、老顧客優惠等；
●贈品：免費樣品、附送（捆綁贈送）
●有獎銷售：獎品、獎金、返還、旅游
●競賽：要求消費者提供某種參加競爭的東西，如文章、漫畫、調查、建議
●競猜、答卷等；或參加一種游戲，鼓勵消費者參與；
●特殊服務：超出消費者期望的服務舉措
●現場促銷：特殊展示、現場演示、pop
●聯合（連帶）促銷、免費試用、文化使者文藝演出等；
4、針對分銷商促銷工具：
購買折扣、免費商（樣）品、合作廣告、廣告和展示津貼、廣告禮品、銷售競賽、特殊獎勵、額外的服務等；
5、針對銷售隊伍促銷工具：
紅利、競賽、銷售會議等。
（二）各月促銷活動安排：
①2004年1月：
A：喝XX酒送廣告活動
B：家（佳）人團聚，美酒相伴
C：XX天作之合活動（針對結婚）
D：XX送健康活動
②2004年2月
A：喝XX酒送廣告活動
B：家（佳）人團聚，美酒相伴
C：XX天作之合活動
D：XX送健康活動
③2004年3月
糖酒會活動（具體方案待定）
④2004年4月
A：XX春蕾計劃（全國巡回培訓活動）
B：XX俱樂部活動
C：XX表祝福活動（針對團購）
D：XX敬勞模活動
⑤2004年5月
A：XX春蕾計劃（全國巡回培訓活動）
B：品贈活動
C：喝XX酒，送招牌菜
⑥2004年6月
A：XX銷售明星評選活動
B：不忘桑梓情，XX謝師恩（針對高考）
C：XX春蕾計劃（全國巡回培訓活動）
D：喝XX、送廣告活動
⑦2004年7月
A：XX送平安活動（與保險公司合作）
B：XX俱樂部活動
C：喝XX酒，送招牌菜
D：喝XX、開瓶有獎活動
…………
（注：1、具體各月的促銷活動安排及實施細則將在本方案通過后另行提供；2、本活動方案可以根據當地市場的實際情況予以增減；3、本方案所列僅為部分活動名稱及細則）
（三）具體促銷舉例：
例1：評選全國終端“XX銷售明星”
一、目的：淡季促銷售、增加終端人員的推薦積極性
二、時間：
三、評選對象：終端服務人員。
四、活動內容：
1、活動結束后在各市場根據銷量評選一至兩名“銷售明星”，并設置獎項；
2、活動結束后在全國根據銷量評選一至兩名“銷售明星”，并設置獎項。
五、評選方式及規則
凡在活動期間推廣銷售XX5瓶（含5瓶）以上，將提供豐富獎品，獎勵政策以積分形式，具體如下：
1、獎勵辦法：每銷售一瓶XX請即通知XX當地營銷人員，以輸入數據庫；
2、積分辦法：每銷售XX500ml（不分度數）1瓶計1分，到分不獎勵可以累計積分獎勵。
六、獎項設置
每個酒店金牌公主，鉆石王子
500分獎價值1950元的成都旅游一次，發“銀牌銷售明星”，價值1950元；
800分以上價值2500元的九寨旅游一次，發“金牌銷售明星”，價值2500元
七、費用預算：
1、獎項費用預算：15萬
2、媒體告知及炒作費用預算：5萬
3、費用來源：公司支付50％，經銷商支付50％。
八、效果預估：
1、建立優秀服務人員資料庫，為進場進店增加談判砝碼，從而能降低進場費；
2、能調動服務人員的積極性，在淡季通過服務人員的強力推薦能提升銷量；
3、更加便于終端客情關系的維護，因XX所進賣場檔次均較高，絕大多數賣場不允許客戶經理進場促銷，通過此活動，可以將部分服務人員培養成XX酒的兼職銷售人員；
例2：“XX時尚表心意”
一、活動內容：
1、免費品嘗，給每天前100位的消費者免費品嘗XX酒。
2、買十箱52度XX酒或等金額的XX酒送XX石英表一塊
二、表現形式：DM+TG
三、操作流程：
在白酒柜臺旁設免費品嘗的臺子，由促銷小姐給每天前100位消費者品嘗XX酒。
（一）超市、賣場：促銷小姐將消費者購買XX酒的收銀單剪下，貼在紙上，并要求消費者簽名，然后發給促銷品，以便公司核對促銷品數量。
（二）傳統商店：由營業員將消費者購買XX酒的收銀單剪下，貼在紙上，并要求消費者簽名，然后發給促銷品。
（三）費用小計：
1、促銷小姐管理費：1500元/月*2個月
2、促銷小姐工資：1200元/月*2個月
3、XX石英表：300只*50元/只=1500元
小計：7900元
合計：7900元/城市*30城市=237000元
例3：“買贈行動”
一、活動方式：凡在指定10家酒樓消費XX的客人，可根據消費的金額換取禮品。
二、促銷物料：公司現有的禮品
三、促銷費用：
1、促銷小姐工資：1200元/人*1人*10=12000元
2、禮品：1000元*10=10000元
費用小計：22000元
例4：：“XX春蕾計劃”
一、活動方式：選擇8家酒樓，對其員工進行服務知識、XX產品知識培訓，提高服務員服務水平、加深對XX的認識和了解，并在現場進行有獎問答。
二、促銷物料：
1、 公司現有的促銷品；
2、 教材200套；
3、 POP、招商手冊等宣傳資料
三、培訓費用：
1、 促銷品：500元；
2、 教材費：2000元；
3、 宣傳資料：1000元；
4、 教具：500元
費用小計：4000元/家*8=32000元
……
第四篇 整體費用預算
一、2004年系列產品含稅銷售目標8380萬元（不含600萬的保證金）。
二、系列產品銷售份額分解目標：
品名 占總銷量比 銷額（萬元） 折合瓶數 折合噸數
XXA 50% 4190 1862222 931.11
XXB 30% 2514 628500 314.25
XXC 20% 1676 169293 84.65
合計 100% 8380 2660015 1330.01
備 注 1、 以上各產品折算均按照該系列產品最高單價單品計算。2、 瓶數計算按四舍五入到個位，噸數計算按四舍五入到小數點后第二位
XX系列2004年度(時間：2004年12月1日-2004年11月31日)銷售目標8380萬元
三、各系列產品成本、利潤及分攤費用計算：全年銷售8980萬，不含稅銷售額為8380萬，各項費用及利潤所占比例為：
品 名 XXA XXB XXC 合計
全年銷額（稅前） 4190 2514 1676 8380萬
產品成本（稅前） 1862.2 628.5 169.29 2660.2萬
產品成本占銷比（稅前） 44.4% 25% 10.1% 31.74%
廣告費用分攤比 50% 20% 30% 100%
廣告費用分攤 419 167.6 251.4 838萬
廣告費用占稅前銷額比 10% 6.7% 15% 15.3%
單品市場投入比 50% 30% 20% 20%（均算）
市場投入 838 502.8 335.2 1676萬
營運費用分攤比 50% 30% 20% 100%
營運費用分攤 545.8 327.48 218.32 1091.6
全年銷額（稅后） 3581.2 2148.72 1432.47 7162.39
產品成本（稅后） 1591.62 537.18 144.69 2273.675
產品成本占銷比（稅后） 44.44% 25% 10.1% 31.74%
利潤率（稅后） 5.22% 28.559% 33.71% 17.914%
利潤（稅后） 186.78 613.66 482.86 1283.115
說明：產品成本因為不知底價，故按10元/瓶均算
備注1、利潤 （稅后）計算為：全年銷額（稅后）-- 產品成本（稅后）-市場投入– 廣告費用– 營運費用–市場投入；2、市場平均投入比例為20%；3、因營運費用中的工作費用項、績效工資項、提成項為可變成本，故此項中節余資金可用作市場投入，由總經理掌控；4、重點市場投入在投入總額中調控。
作者袁野，男，漢族， MBA在讀，中共黨員，四川射洪人。2004中國十大杰出策劃師；被譽為“酒業企劃執行怪才”。
《糖煙酒周刊》專欄作家、《酒海觀潮》酒海商學院客座教授、《酒類營銷》特邀專家、《華夏酒報》特邀營銷專家、《東方酒業》顧問、《銷售與市場》欄目顧問、《中國經營報》網站特邀撰稿人、《現代文明》雜志社專家顧問團顧問……
《中國管理傳播網》、《博銳管理在線》、《中國營銷傳播網》、《全球品牌網》等十多家管理營銷網站開設白酒專欄、行業媒體撰稿人……貴州茅臺股份有限公司某重點品牌顧問。
現為成都左岸神鳥營銷顧問有限公司總經理。
現服務于五糧液集團保健酒公司，負責品牌宣傳、策劃、市場相關工作。
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