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任何考慮廣告項目的品牌不需要“創意”廣告。如果需要，， 那么這個品牌應該使用公關來代替。

你用公關“創建”品牌。你用廣告維護品牌。

廣告沒有建立固特異這個品牌，但是它在維護品牌上做得很好。

廣告就像是重復心智中已經存在的詞和概念的啦啦隊隊長。

一個廣告策劃的目標是，把這些詞和概念說出來并且讓它們在心智中回響。

那個把一個原創的歡呼帶入這個比賽的廣告公司創意總監若看到人群的反應將會失望。

人們對大多數電視商業廣告的反應是“那鬼東西到底是什么”。創意阻礙了廣告的真正職能，它不再是去告知或傳播信息。廣告的真正職能是強化心智中一個既有的概念。

“泰諾(Tylenol)是醫院使用最多的止痛藥。”潛在顧客會想，它肯定比愛德維（Advil)或阿斯匹林更好，否則最了解醫藥知識的醫院不會用這么多泰諾。有創意嗎？沒有。有效嗎？

是的。今天在藥店里，泰諾是銷量最大的一個止痛藥品牌。

看看電影廣告。如果你是廣告公司中為一部電影撰寫廣告詞的人，你就沒有事情可做。電影廣告中的廣告詞永遠是嚴格地從電影評論上摘錄過來的。為什么是這樣？電影在公眾中沒有可信度，他們只相信評論員對電影的評論。 

羅斯蒙特（Rosemoimt)的廣告說它是“美國銷量最大的希拉茲”。飲酒者如果看過媒體對這種澳大利亞酒的評論，就會做出正面反應。它沒有使用袋鼠和考拉。羅斯蒙特投放廣吿鞏固它的地位，而不是去展示它的創意。

把羅斯蒙特和百威做對比。百威啤酒用狗、青蛙、蜥蜴和雪貂時，它的受歡迎程度不斷下降。啤酒銷量可能下降，但是創意獎在增加，百威的廣告繼續收集著一座座的獎杯。

當你提到百威時，它在啤酒飲用者心智中的合理的可信的 概念是什么？心智中唯一記住的動物是克萊茲代爾馬（Clydesdale, 譯注：一種強健的拖車馬），它曾經被用來拉百威啤酒的馬車。和百威相關的唯一激勵概念是“啤酒之王”。

在過去幾年里，米勒（Miller)釀酒公司投放了一個假期的電視商業廣告，畫面是一對夫婦坐在馬拉的雪橇上。直到最后一個畫面當米勒的標識出現前，很多人以為它是百威的廣告。

百威應該投放以“啤酒之王”為豐題的廣告，并且它應該 用啤酒馬車和克萊茲代爾馬來強化它作為這個國家歷史最悠久、 最知名、最受喜愛的啤酒之一的傳統安海斯布希（Anheuser-Busch) 曾經的確播放過一個百威廣告,它用了克萊茲代爾馬， 包括在最近的超級杯上的廣告。根據《廣告周刊》對5260人的民意調査，克萊茲代爾馬的廣告是最受歡迎的2002年超級杯商業廣告，遙遙領先于其他廣告。

你可能會想，啤酒飲用者把百威和青蛙、蜥蜴和最近“怎么著”的嬉皮（hip)表達聯系起來。但事實上他們不會。他們把“怎么著”、青蛙、蜥蜴和百威廣告聯系起來。這就是差別。