活動策劃公司：張軼：跨界打造城市文化品牌
2016-01-16 18:24:41
文化，已經成為一座城市的無形資產，只有開發出積極向上、契合這座城市歷史和人文的文化品牌，才能長久地提升城市的文化品位和競爭力，但是打造品牌需要商業手段，這就離不開公關公司的全案服務。視襲國際傳播機構作為城市文化品牌建設的實踐者，在長期探索中提煉了很多有效的手段和經驗。近日，該機構總經理張軼在接受記者采訪時，暢談了他的新思路。
現在中國公關界非常熱的一個話題是“城市營銷”，為什么視襲傳播不提倡“城市營銷”，而是提出了“建設城市文化品牌”的概念?
目前80%的公關公司都自稱有城市營銷的項目，我個人覺得這個概念太大，營銷一座城市涉及的維度太多，它是以居民為基礎的營銷體系，再圍繞區域的產業、貿易、投資、人居配套等綜合體系來支撐，最小的城市都要比最大的企業運營來得復雜。我們都知道，城市規劃并不是公關公司擅長的事情，需要借助于跟一些學院的合作，另一方面，我們在跟一些城市的管理者對話時，更多的是站在傳播的角度。我們能為一座城市做些什么呢?實際上我們更擅長的無非是服務品牌，也就是城市品牌。為什么聚焦于文化?有一個熟悉的詞叫“城市名片”，但是這個概念太寬泛，可以以工業或自然風光等命名，時間長了很容易出現千城一面的現象，當大家都說自己的山水好時，山水好就不再成為一種優勢了。作為一座城市或一個區域來說，不可復制的是文化，也最具唯一性。這幾年，我們一直在為傳統意義上的文化名城或以文化為核心為基礎的旅游景區做服務，從實際業務出發，視襲傳播提出了“建設城市文化品牌”的新思路，從城市的核心文化品牌打造入手，為城市注入靈魂，從而塑造整個城市的品牌。
您是怎么理解“城市文化品牌”這個概念的?
城市的文化品牌建設就是通過城市文化資源開發挖掘和屬地人文精神的凝練和提升，輸出并彰顯每個城市獨特的文化符號和精神內核，并通過品牌營銷系統來實現其社會化的價值變現。在中國城市或區域去工業化、去地產化的趨勢下，旅游和文化已經成為城市對外釋放、對外輸出最有效的途徑。
就拿我們做過的項目來說，法門寺是基于佛文化，大明宮是基于盛唐文化，樓觀是道文化，視襲傳播做城市文化建設和推廣主要包括4大版塊：城市區域文化品牌的規劃、文化產品的定制、文化事件營銷、文化品牌傳播。例如九華山大愿文化園的景區開業及大佛開光法會，這是一個半宗教半社會的活動，聽起來好像跟我們的工作沒什么直接關系，如果你深入到我們的具體工作中就會發現，我們做的大多數工作都是文化的傳承和發揚，但它需要一個專業的事件營銷運營體系和現代化的傳播渠道去實現其推廣，具體來說，我們可以將開光儀式的一部分做合理的升級和視覺上的提升，會更有利于傳播，我們拍出來的片子會更漂亮，最直接的效果就是，人們在接觸這種文化時會抱以更大的興趣和更多的尊重。此次活動的盛大感和儀式感一方面代表我們對傳統文化的尊重，另一方面需要植入更多看點，更多文化彰顯的內容和形式，引發人們更多的關注和尊重，如何用系統、嚴謹的流程來管理先鋒的藝術創作，是我們這些年一直摸索的事情。我們在為城市品牌服務的過程中發現，任何一個城市的管理者在做品牌時，對全案系統的服務有著強烈的要求，視襲傳播正是相對早地嘗試多元化、全面解決城市文化品牌系統化供應的一個傳播機構。
“建設城市文化品牌”在當今的中國有什么意義和作用?
在全球化和世界性城市化浪潮之下，城市之間的競爭不僅僅是單純的經濟競爭，以文化為核心的綜合競爭正成為一種新的趨勢。但是，近年來，在中國經濟快速發展的同時，也出現了“重物質輕文化”的現象，比如前段時間北京梁啟超故居被拆事件，還有此前昆明城市改造中出現的對人文歷史的破壞，等等。
很多非物質文化的東西需要傳承，需要傳播，時下的人們更關注GDP而非文化。我們希望在新一屆政府的領導下，在文化大發展大繁榮的背景下，真正打造一些優秀的文化品牌，進行有效的輸出，這對于中國的發展來說是有價值的嘗試。希望在未來少一些工業重鎮，多一些實實在在的文化名城、文化古都，而不是單純地掛一個牌子，是系統配套的文化產品的輸出，是文化體驗的升級。
視襲傳播如何看中國城市文化品牌建設的現狀和前景?
在中國，城市文化品牌建設已經開始引起各方關注，很多城市也開展了許多開拓性的工作。比如麗江由一個邊遠小城到文化旅游勝地的變遷，西安盛唐文化對城市發展的作用等。很多人看到這種趨勢并開始投入其中，但目前還處于瘋狂地樹牌子甚至搶牌子的狀態，相對混亂和粗淺。普遍存在的問題，一是對地域文化的內涵挖掘不夠，缺乏對城市文化系統、全面的思考和規劃，二是對城市文化品牌的理解還比較狹隘，大多仍然只是局限于文化景點開發和文化旅游方面，沒有從城市品牌定位和城市靈魂的角度去看待城市文化品牌建設問題。
