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改名常常能為制造有利的公關創造機會。安達信咨詢公司 (Anderson Consluting)從安達信會計師事務所（Arthur Andersen) 分離，結果它被迫改名。員工競賽提出了獲勝的名字，埃森哲 (Accenture),它是accent on the future (立足將來）的縮寫。

但是像埃森哲那樣的名字，其公關潛力在哪里？就媒體而言，埃森哲僅僅是另一個和奧馳亞（Altria)、亞美亞（Avaya)、安內特（Aventis)、安捷倫（Agilent)和埃瑟里克斯（Azurix)等一樣生造出來的名字。

一個好名字有報道價值。它意味著記者可以深人探索話題，在“立足將來”中的故事價值在哪里？哪個公司不是不斷花時間研究、計劃和擔心將來？埃森哲聽上去像又一個身價百萬美元公司虛構出來的。

找到一個有報道價值的名稱，意味著找到一個與競爭對手的區隔。實際上對安達信咨詢公司來說是容易辦到的。

安達信咨詢公司不像它的競爭對手（IBM、EDS、KPMG咨 詢公司和其他公司），它大量的員工直接從大學里招聘并在位于 伊利諾伊州的圣查爾斯（St.Charles)的機構內以“安達信方式”培訓。什么名字能利用這個區隔概念？

答案顯然是圣查爾斯咨詢公司。當一個記者問：“為什么把公司叫圣查爾斯咨詢公司？”回答有效地定位了這個新公司。“我們稱自己為圣查爾斯咨詢公司，意在提醒人們注意，我們大量的員工在我們位于伊利諾伊州的圣查爾斯機構內以圣查爾斯的方式進行廣泛地培訓。”

不要誤解。盡管名字不理想,但是像埃森哲這樣的公司的規模和實力會讓它獲得成功。當你是億萬富翁或價值億萬的公司時，失去一個機會也不用惋惜。我們關心的是那些較小的公司，它們正盲目地追隨埃森哲的道路。

“如果埃森哲能，，我們為什么不能？”這可能是一個一般規模的公司的態度。但是對一個小型公司來說，選擇一個新名字可能是關乎生死的決定。一個小型公司不是埃森哲，所以它需要一個最有可能獲得有利公關的名字。.

一個小公司犯的最大錯誤是模仿大公司。我們經常聽到:“為何我們不能什么東西都賣？而沃爾瑪卻可以。”我們的回答總是一樣的：“你不是沃爾瑪。”

當杰克•韋爾奇在1981年接任通用電氣CEO時，公司很多業務就已經是第一或第二位了。有多少公司能從模仿通用電氣獲利？很少。

有人問貝比•魯斯（BabeRuth)他如何為棒球賽做準備。貝比說，我到熱鬧的場所去，直到凌晨兩點才回家，喝半夸脫威士忌，讓自己享受。

在你做同樣的事情時，問你自己：“我是貝比•魯斯嗎？”或者沃爾瑪？通用電氣？在山頂上和到達山頂是兩碼事。