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“可樂之王”最近推出了它自己的能量飲料叫KMX,沒有任何特別的代表意義。擁有可口可樂這樣有經驗的營銷部門、不受限制的廣告資源和一些世界上最大最成功的廣告公司的支持， KMX會擊敗紅牛成為能量飲料的領導者嗎？當然不能。

如果廣告像它的鼓吹者宣稱的那樣強而有力，那么KMX應該能輕松超越那個奧地利新秀。但是KMX完全沒有機會，不管它的廣告多有創意或者它投人的廣告預算有多大。

就幾年前，可口可樂試圖用同樣的戰略打敗思藍寶（Snap-pie),后者天然品類的品牌建立幾乎沒有用到廣告宣傳。可口可樂花了幾百萬美元在美國推出水果國度（Fmitopia)飲品，這個失敗品牌使可口可樂公司白費了很多金錢。

你聽說過被一個高級的廣告運動推翻的市場領導者嗎？除了歐托滋薄荷糖，我們沒聽說過其他例子。

安飛士（Avis)的廣告（安飛士是租車行業的第二位，那么為什么選我們？因為我們更努力）獲得了大量的稱贊，它推翻了赫茲（Hertz)在租車行業的領導者地位了嗎？當然沒有。

百事可樂商業廣告獲得了這么多獎（“百事挑戰”、“百事一代”)，百事推翻了可口可樂領導者的地位了嗎？當然沒有。

勁量小兔子廣告造成的轟動，(文章由活動策劃公司、上海公關公司整理編輯)，讓勁量推翻了金霸王電池領導者的地位了嗎？當然沒有。

廣告公司常常相信營銷是廣告戰而不是產品戰。當幾年前， 韋爾斯•里奇.格林（Wells Rich Greene)得到了皇冠可樂（Royal Crown)的廣告業務時，公司創辦人瑪麗•韋爾斯•勞倫斯（Mary WeUs Lawrence)說：“我們要消滅可口可樂和百事可樂。我希望你原諒我的話，但是我們真的要直指它們的咽喉。”

被消滅的品牌只有皇冠可樂。今天它的市場份額只有韋爾斯•里奇•格林得到廣告業務時的一半。

廣告在建立品牌過程中沒有真正起到作用。廣告天生的角色是維護>廣告只能在品牌建立之后維護品牌。