上海公關(guān)公司：蒙牛酸酸乳“超級女聲”對中國營銷的公關(guān)啟示
2013-04-07 11:37:11
2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造 “2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，隨后，“超級女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運(yùn)營和媒體炒作結(jié)合最完美的一次。中國營銷人再次感受公關(guān)的力量。
中國市場上傳統(tǒng)上的公關(guān)策略，往往局限于單個事件的短暫炒作甚至是簡短的宣傳，“蒙牛酸酸乳超級女聲”顯然是一次完整的以公關(guān)為源點(diǎn)的整合傳播，帶給我們的啟示是：有意栽花花燦爛 無心插柳柳色淡。公關(guān)活動不僅僅是借機(jī)“沾光一把”的投機(jī)行為，更要有系統(tǒng)規(guī)劃、認(rèn)真操作、全心投入才能真正出彩！
1、 從單純借力到合力造勢
過去很多企業(yè)找代言人或冠名贊助某個活動，總想著單純的借哪個人或活動自身的影響力去推廣自己的產(chǎn)品，總等著那個人、活動自身去發(fā)展、提升影響力，總算計著她或它或他帶給我什么，而不是“你帶我、我推你、大家好”的心態(tài)。
蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至于有人說是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。
2、從99℃到100℃，從100℃到持續(xù)沸騰
有時候，企業(yè)在簽訂贊助或代言人合同時，總會以成本的理由簽個不完全合同（比如允許用平面形象不許用影視形象，允許活動現(xiàn)場出現(xiàn)不許產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的等），使企業(yè)在利用代言人或活動作自身產(chǎn)品或品牌推廣時于時間、空間各方面受限。結(jié)果是燒個99度的水。這一點(diǎn)，一些企業(yè)還未必發(fā)現(xiàn)的了。
但蒙牛這一次顯然是不把水燒到100度不罷休。超女形象、超女欄目、超女愛好者……它幾乎都用足了，這還不算，蒙牛還連續(xù)不斷的“添柴加油”，讓開水沸騰不止。
3、從單純等待傳播到主動“添柴加油”
單以新聞傳播為例，一些企業(yè)認(rèn)為超女如此高關(guān)注的事件，媒體會自己找著做宣傳的，沒必要操太多心，但他們忘了，娛記服務(wù)的是大眾，它提供給的是大眾需要的信息，所以，他未必在稿件中提你蒙牛，所以蒙牛人自己不忘二次傳播，即自己尋找北京普納公關(guān)公司代理超女與蒙牛品牌相結(jié)合的新聞傳播，效果極佳，有百萬投入捍衛(wèi)千萬投入效果的作用。
公關(guān)傳播屬于互幫互助型合作，因此不能斤斤計較誰帶高了誰，應(yīng)該像夫妻一樣，既然選擇了對方，就榮辱與共，共同努力，才會更快的成就更幸福的生活。
4、從單項合作到品牌聯(lián)合運(yùn)營
蒙牛善于搞公關(guān)是公認(rèn)的。從當(dāng)年“神五“事件就可以看出。但那也只是獨(dú)立事件的公關(guān)，而這次卻有不同。超女實(shí)際也是一個獨(dú)立的品牌，蒙牛與它的合作更多是兩個品牌的聯(lián)合，而關(guān)于品牌聯(lián)合的操作自然要比項目合作更系統(tǒng)，更全面，操作難度更大，考慮更長遠(yuǎn)。
5、將公關(guān)力轉(zhuǎn)換為銷售力
無論做任何事情，企業(yè)的最終目標(biāo)是盈利，因此，公關(guān)事件行銷必然是為銷售服務(wù)，為利潤服務(wù)的。這就要求及時地將公關(guān)投入最大化轉(zhuǎn)化為銷售力。這個轉(zhuǎn)化，蒙牛顯然做的淋漓盡致，終端展示、包裝設(shè)計、互動參與等，超級女聲除了全面強(qiáng)化了酸酸乳的個性特征，更是成為了最大的促銷員。
2005年9月，太陽能行業(yè)首次評出了7家中國名牌，大家都有意無意的進(jìn)行了一些零散的廣告宣傳，但是，“太陽雨”卻聯(lián)合北京普納營銷傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行了系統(tǒng)策劃，一方面，在重點(diǎn)市場進(jìn)行了全面的新聞報道傳播，另一方面，及時將這些報道剪輯成冊，第一時間下發(fā)終端，成為強(qiáng)大的促銷工具。
無法完美的遺憾
當(dāng)然，蒙牛只考慮一年的合作，那末2005 年的投入產(chǎn)出就顯低了。但是長期做卻又不得不考慮“超女”是否一個健康的可以持久的品牌。有人說“超女”是個“易碎品”，這對于蒙牛就有些風(fēng)險了。
但是對于取得“超女”冠名權(quán)的企業(yè)而言，風(fēng)險也很大。因?yàn)橐粋€企業(yè)做長線品牌都要考慮5年以后的事。“超級女聲”作為單獨(dú)品牌是不屬于蒙牛的。與其說“超級女聲”成就了蒙牛，倒不如說蒙牛的贊助成就了“超級女聲”。也就是說，明年“超級女聲”的冠名權(quán)被另一家企業(yè)獲得之后，蒙牛無法保證這一次活動資產(chǎn)的有效繼承。如果只是一個單獨(dú)的活動，而不能納入到蒙牛的品牌傳播整體策略當(dāng)中，則意味著下一次傳播將要從零開始。這一點(diǎn)也值得爭取下一次“超女”冠名權(quán)企業(yè)的注意。
重視公關(guān)，活用公關(guān)
作為最重要的營銷傳播方式之一的公關(guān)，在中國市場顯然受到“冷落”，而從早年的健力寶贊助中國奧運(yùn)會團(tuán)的美國之行到近年來的蒙牛贊助神五、冠名超女事件，縱觀成功的品牌，無不搭乘公關(guān)快車走上迅速發(fā)展之路。而眾多國際大牌如可口可樂、耐克、百事可樂、歐米加等，則更是通過持續(xù)不斷的贊助、新聞傳播等為品牌注入持續(xù)動力！
國內(nèi)企業(yè)在公關(guān)方面意識的薄弱，主要是未能真正了解公關(guān)的操作和意義。公關(guān)的優(yōu)勢主要在于充分借助社會熱點(diǎn)讓營銷傳播起到以一當(dāng)十的效果。當(dāng)然，前提是事件“源點(diǎn)”選準(zhǔn)。而根據(jù)筆者多年的公關(guān)操作經(jīng)驗(yàn)，只要選準(zhǔn)了“源點(diǎn)”，公關(guān)傳播的投入是怎么投怎么劃算。
只要真正了解到公關(guān)奧妙的企業(yè)主，無不非常重視公關(guān)。如果你是企業(yè)管理者，不妨多了解一下公關(guān)，你一定會發(fā)現(xiàn)一個新大陸！
