中小食品企業成功營銷策劃實戰工具解密
2013-03-13 10:00:28
《精準企劃營銷實戰理論體系》是北京精準企劃憑借19年食品行業數十家食品企業成功營銷策劃的實戰經驗，花費了近一年的時間精心撰寫成的。該營銷策劃實戰工具是中國唯一專門針對食品企業的營銷實戰理論體系，已成為北京精準企劃為中國食品企業進行成功營銷策劃的基石。
《精準企劃營銷實戰理論體系》分為四大部分：一、精準企劃為什么要做這項工作；
二、部分國際4A品牌規劃框架；三、精準企劃品牌實戰體系架構；四、精準企劃市場實戰體系架構。該體系最適合的欣賞方式請進入北京精準企劃公司網站“策劃工具”部分查看精準企劃營銷實戰理論體系PPT文件。在此我們將該體系以word文本的形式呈現給廣大食品企業，與您一起分享與探討。
第一部分：精準企劃為什么要做這項工作
幾乎對于所有的食品客戶而言，為其制定品牌策略和市場策略都是整合營銷策劃不可或缺的重要環節，它是食品企業成功實現品牌與產品銷量提升的關鍵因素，而多數國際4A廣告公司現有的理論體系, 主要側重于傳播概念的提煉和創意表現，在品牌與市場的完整策略體系上并不見長，不能為客戶提供全面的營銷解決方案。
由此精準企劃認為需要建立一套適合國內食品企業營銷實戰需要的，完整的品牌與市場營銷的理論體系，全面解決食品企業在銷售過程中遇到的各種營銷問題或難題。
第二部分：部分國際4A品牌規劃框架
一、奧美360度品牌管家架構
奧美的品牌理論體系大致經歷了三個階段：第一個階段（20世紀50年代）奧美廣告的創始人大衛•奧格威提出了“品牌形象”理論，主要觀點每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分。第二個階段（20世紀90年代初）奧美提出了“品牌管家”理論，主要觀點我們的工作不是為了產品，甚至不是為了客戶，而是為了品牌。第三個階段（20世紀90年代末）奧美在品牌管家的基礎上又提出了“360度品牌管家”理論，主要觀點在與消費者的每一個接觸點中去建立和提升品牌。
二、電通蜂巢品牌溝通模式架構
電通蜂巢品牌溝通模式架構主要包括以下六個核心部分：1、市場環境與競爭；2、目
標消費者描述；3、品牌個性描述；4、功能利益+情感利益；5、品牌形象；6、品牌。承
諾。
三、智威湯遜品牌運作流程架構
智威湯遜品牌運作流程架構包括以下五個核心步驟：1、Where are we?我們在哪里？2、Why are we there?我們為什么在這里？ 3、Where could we be ?我們要到哪里去？4、How do we get there? 我們如何到那里？5、Are we getting there? 我們正在去那里嗎？
四、旭通品牌體驗結構架構
旭通品牌體驗結構架構主要包括以下五個品牌檢驗和規劃步驟：STEP 1品牌現狀分析；STEP 2 品牌承諾的明確化；STEP 3 品牌體驗設計；STEP 4 品牌接點(體驗媒介)檢討；STEP 5 品牌體驗測定。
第三部分：精準企劃品牌實戰體系架構
給食品企業做品牌規劃當然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項系統的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發展的方方面面。需要建立的是一個結構嚴謹的、完整的品牌規劃體系，來指導食品企業市場營銷的各個環節。
一、品牌識別
品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面：
1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現狀等。
2、競爭態勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發展趨勢。
3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。
4、本品位置：本品在同類產品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。
5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。
6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態勢、消費需求及本品現狀與問題全方位的檢驗，發現本品牌未來的市場機會在哪里。
7、品牌目標：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發展目標。
二、品牌傳播
在品牌戰略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。
1、傳播目標：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標。可分為階段性目標和長遠目標。
2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產生的基礎。
3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。
4、傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。
5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。
6、傳播檢測：對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，
使品牌傳播的方向更加清晰和準確。
三、品牌策略
品牌策略是為品牌戰略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰略。
1、品牌建立：食品企業建立品牌的方式。我們經常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業品牌帶動產品品牌，再以產品品牌支撐企業品牌；另一種是以產品品牌提升企業品牌，再以企業品牌帶動其它產品品牌的發展模式。
2、品牌結構：根據食品企業的實際情況，明確是適合單一品牌結構，還是多品牌結構的品牌發展模式。
3、品牌差異化：各產品品牌區別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張
與競品形成差異。
4、品牌提升：如何不斷使食品企業品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。
5、品牌延伸：隨著食品企業品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。
6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，上海公關公司，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。
7、品牌壁壘：當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優勢。
8、品牌遠景：相對于品牌現階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現品牌的
中遠期目標，本品牌形象在消費者心中的轉變方向。
四、品牌戰略
品牌目標確立后，需要首先從戰略的層面為食品企業制定品牌規劃。
1、品牌名稱：企業品牌的名稱。
2、品牌標識：企業的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。
3、品牌框架：企業品牌與產品類別、品牌的平面架構。
4、品牌定位：本品牌區別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產生時，首先會想到本品牌。
5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。
6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。
7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區別于競品的個性特征。
五、品牌整合
清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌之間的作用、關系和職能。
合理規劃品牌之間的關系、作用和職能：
A.企業品牌與產品品牌之間的關系；
B.產品品牌與產品品牌之間的關系。
六、品牌管理
制訂規范的品牌手冊，統一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。
1、品牌手冊：制作企業品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經銷商在品牌上形成一致的認識和理解。
2、統一識別：在企業與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。
3、品牌實施：通過產品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環節實現品牌戰略、品牌策略制定的各項品牌目標。
4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規劃中的不足或執行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。
5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續的
提升和發展。
6、效果評估：在一輪系統的品牌規劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現的問題，是對品牌規劃不斷改進和完善的過程。
